Las figuras disputan audiencias porque eso les permite captar anunciantes que pagan dinero y sostienen los proyectos. De qué manera su irrupción afecta los consumos en medios tradicionales, como la tele o la radio. Qué son las “granjas de clics” y de qué forma actúan en otras partes del mundo.
Desde su emergencia, los medios de comunicación compiten por la audiencia y los productos que en el presente salen por streaming, a través de YouTube o Twitch, no son la excepción. Cuanto más público atraen, más excusas tienen los empresarios del rubro para negociar con los anunciantes. En este sentido, la posibilidad de “agrandar” las métricas propias puede funcionar como una opción interesante que se habilita a partir de los procesos de digitalización. Aunque para el caso argentino no esté tan claro, en el mundo funciona lo que se conoce como “granjas de clics”, unos espacios que ofrecen un servicio muy particular. En concreto: apenas un puñado de personas es suficiente para darles indicaciones a miles de celulares y dispositivos con el objetivo de que sigan, le den me gusta o visualicen a un producto o a un perfil determinado. Además de los streamers, en época electoral son los políticos los que contratan estos servicios para construir audiencias.
“En el entorno digital se puede comprar cualquier cosa, desde likes, interacciones o visualizaciones. Es una práctica habitual, sin embargo, no quiere decir que todos los canales de stream lo hagan, ni tampoco quiere decir que lo hagan todo el tiempo”, explica Agustín Espada, investigador del Conicet en el Centro de Industrias Culturales y Espacio Público de la Universidad Nacional de Quilmes. Luego continúa: “A partir de estos métodos de compra no le ‘comen’ audiencia a los medios tradicionales porque no se trata de audiencia orgánica. Lo que hacen mediante estos mecanismos es inflar las cifras y sí le comen publicidad porque crecen a fuerza de esa mentira y se vuelven más viralizados. Así es cómo circulan más, y en el mediano plazo, empiezan a ganar audiencia”, puntualiza Espada.
De manera reciente, el investigador compartió en sus redes sociales un breve análisis que comparaba audiencia de streams con radios y señales de cable en YouTube. Para ello, escogió un día y un horario cualquiera: el 13 de marzo, a las 10 de la mañana y luego a las 11.40. Quienes lideraban la oferta en vivo a las 10 fueron: TN (73.6 k), Luzu (48.1 k), Olga (42.7 k), LN+ (42.5 k), Urbana (22.3 k) y C5N (20.5 k). A las 11.40 el orden se alteró: Luzu (85 k), TN (75.3 k), Olga (55.2 k), LN+ (39.6 k) y Urbana (21.7 k).
Es notable cómo los nuevos medios compiten con los tradicionales, más allá de la eventual compra o no de visitas. Para Espada, de hecho, la cuestión va por otro lado. “Desde mi punto de vista, el streaming y las nuevas formas de comunicación les ganan audiencia a los medios tradicionales, en la medida en que tienen agendas diferentes, personas distintas. En tanto son medios nuevos, por el código que manejan, ganan públicos que antes realizaban otros consumos”.
Leonardo Murolo, doctor en Comunicación, docente e investigador de la Universidad Nacional de Quilmes, lo apunta en la misma línea. “Es muy difícil saber quiénes hacen uso de esto: señalar que ‘x’ plataforma en los últimos meses se hace conocida porque compra audiencia es difícil”. Si bien nadie puede arriesgar quién compra o quién no lo hace, la práctica de “comprar” y “vender” público es un negocio que está a plena luz del día. Si bien no es ilegal ni mucho menos, genera cambios en los modos de producción y consumos culturales.
En este siglo, la tematización –es decir, de aquello sobre lo que las personas conversan– se ha fragmentado, básicamente, porque los consumos se fragmentaron. Así es como los productores de contenidos compiten por la atención de un público cada vez más selectivo. A pesar de que la fórmula es conocida –a mayor audiencia, mejor venta de espacios publicitarios– las nuevas formas de consumo lo trastocan todo. Hoy la vista en diferido brinda nuevas posibilidades a los productos culturales: por caso, un usuario puede mirar en el mismo día dos canales que, a priori, compiten entre sí en la misma franja horaria. Las chances tecnológicas abrieron un mundo nuevo para la competencia.
Para Natalia Zuazo, especialista en tecnología y política, de manera subyacente descansa un fenómeno estructural. “Las grandes plataformas han ido aumentando, especialmente desde 2022-2023, sus programas de monetización: distribuyen plata con distintos socios –influencers, medios, o lo que fuera– con el objetivo de generar tráfico en las redes sociales. De esta manera, si vivís de esto, te puede servir para tu negocio comprar vistas o likes. Las personas pueden trabajar de esto, es una salida laboral”.
Granjas que construyen audiencias
A diferencia de siglos pasados, las granjas no contienen animales que pastan y dan leche, ni campesinos con botas embarradas. En 2024, las granjas son locales con miles de celulares conectados a un servidor, con cuentas individuales que son reales y que dan likes, vistas y reproducciones a productos en redes sociales específicas. Repartidas en distintas latitudes del mundo, el trabajo que ofrecen combina aspectos manuales y automatizados: por lo general, basta la voluntad de pocas personas para, de manera automatizada, indicarles qué hacer a miles de móviles.
En los últimos días se conoció el trabajo de Jack Latham, un fotógrafo británico que consiguió acceder a una granja de clics en Vietnam. Su trabajo, difundido por la CNN, enseña cómo funcionan “estas empresas que ayudan a sus clientes a aumentar artificialmente el tráfico en línea y en redes sociales”. Las imágenes son elocuentes: miles de teléfonos interconectados con ordenadores. Así lo refiere en la nota: «Todas eran como startups de Silicon Valley» (…) «Había una cantidad tremenda de hardware… paredes enteras de teléfonos».
Cables que se enredan y que pintan un paisaje que emula a una nave espacial antes que a una granja. Sistemas tecnológicos que no requieren de instalaciones exclusivas, sino que pueden operar desde domicilios particulares y hoteles. Lo pueden hacer desde cualquier parte del mundo; de hecho, la deslocalización es una de las principales características de la digitalización.
“Las granjas de clics, en muchos casos, son ofrecidas a productores de contenido y personalidades públicas. Es uno de los grandes problemas que se detecta en las redes y plataformas que, a gran escala, se relaciona con otros conflictos con daños colaterales que se van acumulando: fake news, posverdad, discursos de odio, discriminación, intentos de escraches y cancelaciones”, dice Murolo.
¿Al servicio de la política?
No solo pueden servir para mejorar la imagen de un producto (a partir de la redacción de reseñas que benefician a una nueva aplicación con respecto a otras para convencer de su compra) o de una persona que pretende saltar a la fama (a partir de una cantidad de likes arrolladora en sus publicaciones o de seguidores), sino también puede estar al servicio de la política (para que se incremente la valoración positiva de un candidato en desmedro de otro durante un período de elecciones).
Más allá del fenómeno de los streamers, algo similar podría pensarse para las figuras políticas. “Habría que hacer un análisis de caso y explorar las cuentas que más los likean o les comentan las publicaciones. Ver si son verídicas, orgánicas, de personas que llevan mucho tiempo en las redes, o bien, si siguen una característica más de trolls: cuentas con pocos seguidores, sin foto, sin nombre y apellido”, sostiene Murolo.
Y luego afila la lupa y realiza una distinción entre los bots tradicionales y las granjas. “Los primeros son softwares, programas informáticos que salen a las redes a likear, a megustear, a seguir, o bien, a presentar comentarios muchas veces preconfigurados en perfiles y cuentas para generar indignación y odio. Los segundos, en cambio, son sujetos de carne y hueso, por lo general nucleados en una institución o agencia que trabaja al borde del mercado”.
En todos los casos, se trata de cuentas con correo electrónico identificable, una biografía y datos que vuelven mucho más difícil discriminar una cuenta real de una falsa. Así es como se construyen audiencias y se resignifica el papel de los denominados “seguidores”. Un ejército automatizado que interviene en la escena pública para generar clamor popular en favor de unos y en contra de otros. Murolo advierte: “Como no son bots y hay un humano detrás, responden a comentarios y cuesta más combatirlos”.
El éxito virtual se construye de manera ficticia, pero actúa sobre la realidad, es decir, sobre la reputación de las personas, instituciones o productos. Y se desarrolla, además, sobre la falta de regulación: aunque algunas naciones intentaron colocar barreras y límites a su uso, todavía las intenciones no se tradujeron en acciones concretas. Granjas que recurren a mano de obra barata y están listas para, si el cliente lo desea, generar prácticas de desinformación.
